Astor Massetti*
El poder se ejerce fundamentalmente construyendo significados en la mente humana mediante procesos de comunicación que tienen lugar en las redes multimedia globales-locales.
Manuel Castells
El desarrollo de tecnologías cuya materia prima es el comportamiento humano, infundadamente supone un aporte evidente y automático al bienestar general. Beneficios ni evidentes ni accesibles que emanen de un nuevo modo humano-máquina, que avanza sin consentimiento ni conciencia por parte de la población. En esta avanzada la conquista de la conducta por parte de las ciencias computacionales es un objetivo necesario. No aparece de la nada: coincide ética y cronológicamente con el ascenso del neoliberalismo (descree de cualquier responsabilidad social empresarial). Y ha permitido la expansión de ideas trasnochadas como el «transhumanismo», el «aceleracionismo» y el «mejoritismo»[1] [2] [3] [4] herederas de la «eugenesia», que le son afines y acompañan la popularización de las derechas populistas en su cruzada «posliberal»: la exportación de los valores de Sillicon Valley a todo el planeta[5]. La real «gran» y única promesa de la IA es el «aumento de la productividad», que deja mucho sin decir sobre que aporta en términos de calidad de vida, equidad, soberanía, preservación del medioambiente, empleo y cualquier otro problema social de envergadura. Sólo te exige trabajar más, producir más, programando a las personas para que se auto-exploten. La «sociedad del rendimiento» la denomina el filósofo coreano Han[6].
Los riesgos que la IA representa hoy para la integridad de las personas, la seguridad nacional y la calidad de la democracia, nos obliga a preguntar cuán conveniente es ceder la potestad de empresas trasnacionales la capacidad de creación y utilización de modalidades de control social aún más complejas.
Nos enfrenta a una proyección de futuro temible: aceptación de la obsolescencia programada de tramas vinculares, verdadero sostén de la vida social (ciertos «saber hacer» que organizan el mundo) y su reemplazo por técnicas automatizadas que fomentan actitudes narcisistas, solipsistas y conformistas. Eva Illouz lo denomina «ciborgización emotiva»: la experiencia se reduce a lo que transcurre en las pantallas[7]. Esto no es ciencia ficción: son evidentes los efectos más tóxicos de una interacción diseñada por sobre todas las cosas para que los seres humanos estén al servicio de la IA (las corporaciones tecnológicas) y no viceversa[8].
Pongámoslo en esta perspectiva: una generación vivió bajo el yugo del apocalipsis nuclear y otra bajo el temor de la hecatombe climática. La nuestra deberá asumir el pánico a la extinción bajo el dominio de una «especie» superior e inorgánica nacida de las fauces de la codicia humana. ¿Es mucho para ser cierto?
El proceso de colonización de la subjetividad[9] se da por y para los fines de una trama tecnosocial tan vasta como invisible. Abrumadoramente invisible: impune. Tan dañina para la subjetividad humana, como lo fue el capitalismo industrial para medioambiente y el colonialismo para la integridad de las personas Zuboff[10].
Los «excedentes conductuales» son para Zuboff[11] [12] aquella traza que dejan nuestras acciones en línea. El almacenamiento y análisis de esa traza (minería de datos) permite técnicas de manipulación de la subjetividad humana, capaces de moldear las percepciones (que se ve) e influir en decisiones. Así se produce la colonización de la vida cotidiana por parte de los datos o la datificación de la vida.
Comprender el impacto más allá de la descripción de los «fierros» (tecnología) implica interesarse por las técnicas políticas que dan les sentido efectivo. Siguiendo a Luhmman[13]:la forma en la que entendemos el mundo es tanto su vía de entrada como la cadena que nos sujeta (nos mantiene girando en él). Visto analíticamente, los sentidos (lo interpretado) proveen las opciones mundanas que son los objetos que nos sujetan al mundo. Así la «naturalización» de la tecnología y por lo tanto la invisibilidad de sus efectos, forma parte del proceso efectivo de ejercicio del poder; tal como reza el epígrafe que encabeza este artículo. En el ejercicio del poder[14], la centralidad reside en los significados que están en función a objetivos específicos y responden a una intención: plasmar una visión específica del mundo. Cuyo sustrato opera instalando figuras retóricas basadas en pseudo teorías, cuya funcionalidad se restringe a legitimar y hacer efectivo un modelo de «gobernanza» de los sentidos.
Nada nuevo. Recordemos las teorías de Edward Bernays[15], publicista y sobrino de Sigmund Freud, cuyos libros formaban parte de la biblioteca de Goebbels[16] [17]. Teorías que cumplieron ya 105 años de vida. Sin ambages nos explica de puño y letra de que se trata la cosa:
La minoría ha descubierto que influir en las mayorías puede serle de gran ayuda. Se ha visto que es posible moldear la mente de las masas de tal suerte que estas dirijan su poder recién conquistado en la dirección deseada. Esa práctica resulta inevitable en la estructura actual de la sociedad.[18]
Y unas páginas más adelante:
El estudio sistemático de la psicología de las masas reveló a sus estudiosos las posibilidades de un gobierno invisible de la sociedad mediante la manipulación de los motivos que impulsan las acciones del hombre en el seno de un grupo.[19]
Parecen declaraciones extravagantes de un panfleto conspiranoico. Pero no, este tipo de aproximaciones, aunque con énfasis y obsesiones distintas, no sólo ha protagonizado los conflictos de la primera mitad del siglo XX, sino que se ha perfeccionado. Y su manejo es ser parte de la idiosincrasia de un nuevo estilo contemporáneo de «oligarca», señores tecnofeudales[20] o Tecnoligarcas[21] que provienen de la rara cruza entre el capital financiero y la innovación tecnológica y que no delegan en think tanks la producción y administración de percepciones:
Los intelectuales oligarcas reconfigurando la legislación, las instituciones y las expectativas culturales hacen que las profecías y la realidad se fusionen en una sola alucinación. (…) El capital ha vencido a la izquierda en su propio juego: los intelectuales oligarcas ahora funcionan como los intelectuales orgánicos no oficiales del capital y el capitalismo ha perfeccionado en una década lo que los socialistas no lograron en un siglo.[22]
La manipulación de las percepciones es algo más que difundido en nuestras sociedades. La propagación intencional de ideas para obtener resultados que beneficien a una pequeña parte de la humanidad (la que puede pagarlo) debe ser incorporado dentro de cualquier esquema analítico. Lo interesante de Bernays es que deja al descubierto la intencionalidad (y la persistencia) de representación de intereses minoritarios a través de técnicas de modificación conductual; es decir la construcción «invisible» y parcial de un sentido del mundo.
Esto hace 100 años. ¿Han desaparecido esos técnicos cínicos a lo Bernays? Claro que no. Se han perfeccionado y diversificado y su historia (la historia del control sociopolítico conductual) es vasta. Hoy asistimos a la emergencia de una corriente de pensamiento que planifica y opera la transformación de la política en clave de desintegración de los contenidos programáticos típicos de la contienda política del siglo XX y su reemplazo por la centralidad de «lo emocional»[23] [24]. El Durán-Barbismo (con discípulos que integraron orgánicamente el gobierno de Macri y el actual de Milei) no ahorró esfuerzos por convencernos de que la gente ya no se interesaba por razones, sino que sólo le «entran» emociones sueltas, empaquetadas de manera simple. Casualmente, estos «paquetes emocionales» son funcionales sólo a proyectos políticos antipopulares; interpelan con consignas vacías instaladas en contextos comunicacionales creados para tal fin, fundamentalmente apelando a la polarización política. Hace unos años Macri probó la fórmula de la «revolución de la alegría». Hoy en su cruzada moral[25], el amante de los perros invisibles avanzó con la «motosierra y la licuadora» para acabar con «la casta», haciendo gala de su crueldad y desprecio[26]. La crueldad es el plan; ahora sin necesidad de medias tintas sino oculto a simple vista en obra de sus panegíricos de la mano de Nick Land, Peter Thiel y Alex Karp.
La reducción de «la política» a «emociones negativas» es un procedimiento político técnicamente explotado y no un mero reacomodamiento a una realidad cultural novedosa. Se apoya sin embargo debilidades y contradicciones presentes en la cultura: trabaja con climas ya instalados. Podemos hacer referencia aquí a la noción de «política del resentimiento», que postula dos cambios en la cultura: primero, la transmutación de la antigua polarización ideológica en una polarización afectiva (sin dogma). Segundo, que esta polarización emotiva opera de manera independiente del grado de bienestar de la sociedad (sin clase). Odio sin rumbo. Coincide con la idea de fragmentación y segmentación social que subyace en la propuesta de Dubet[27] sobre «desigualdades solitarias»: la multiplicación de situaciones de desigualdad que desincentiva la percepción de comunidad. Y va en la línea de análisis propia del «giro afectivo»[28] y que, recomendable, para el caso israelí es desarrollada con maestría por Illouz y Sicrón[29]. El problema es que la polarización afectiva como técnica política trae aparejada una mutua intolerancia que tensiona la resolución de los conflictos: anula los canales institucionales, lo que provoca una desafectación democrática; que ya no cura, no educa, ni alimenta, ni representa.
Hoy, una «realidad paralela» ocurre en redes y medios hegemónicos que intentan «demostrar» que sus premisas son aceptadas de manera dócil por una población asqueada de sí misma, sumida en la violencia y convencida de que cada uno se salva solo[30] [31].
Lo terrorífico de esta «realidad paralela», técnicamente construida con la intención de posibilitar la desestructuración de los sostenes históricos de la organización social Argentina, es su capacidad de «embarullar». Una compleja y costosa estrategia comunicacional disruptiva a través de la cual la realidad permanentemente se borronea[32]. Si originalmente la post-verdad fue un efecto de los medios hegemónicos, hoy ha trascendido la esfera mediática y se ha transformado en una forma de entender el mundo que, a falta de consensos sobre los límites del buen gusto, ha logrado instalar la dinámica de la provocación y la posibilidad de cualquier valor por más extremo que sea. Barullo para expoliar. O como diría Steve Bannon: «inundar la zona de mierda»[33]. Es decir, la automatización de la personalización de sentidos tan provocadores como sean posible y que circulen en tal cantidad que sea imposible identificar qué es lo que está pasando.
Así, estamos inmersos[34] en un entorno cuya dinámica prima la confrontación, que tiene a las ideas como herramientas tácticas y que somete a toda la población y a sus instituciones a permanente tensión. Cuyas técnicas han debilitado los vínculos humanos, han fagocitado la comunicación política y han adoptado dinámicas propias de estrategia militar: despliegue de fuerzas sobre «territorio mental».
* Investigador del CONICET. Licenciado en Sociología. Especialista en Antropología Social y Política. Doctor en Ciencias Sociales.
Gutiérrez-Rubí, A. Gestionar las emociones políticas. Gedisa, 2023,144 p..
Referencias
[1] Semán, Pablo (coord). Está entre nosotros. Buenos Aires: Siglo XXI, 208 p.
[2] Morozov, Evgeny. «Oligarcas intelectuales legisladores». Nueva Sociedad, n°318, junio-julio 2025, https://nuso.org/articulo/318-oligarcas-intelectuales-legisladores/.
[3] Crawford, K. Atlas de inteligencia artificial: Poder, política y costos planetarios. México: Fondo de Cultura Económica (FCE), 2022, 444 p.
[4] Costa, Flavia. Vidas Artificiales. Buenos Aires: Taurus, 224 p.
[5] Marcus, Gary. Frenar a Silicon Valley. España: Shackleton, 2025, 256 p.
[6] Han, Byung-Chul. Infocracia. La digitalización de la democracia. Madrid: Taurus, 2022, 112 p.
[7] Illouz, E. y Sicron, A. La Vida emocional del populismo: cómo el miedo, el asco, el resentimiento y el amor socavan la democracia. Buenos Aires: Katz Editores, 2023.
[8] Marcus, Gary. Op. cit.
[9] Couldry, Nick y Mejías, Ulises A. The costs of connection. Stanford University Press, 2019, 352 p.
[10] Zuboff, Shoshana. La era del capitalismo de vigilancia: La lucha por un futuro humano frente a las nuevas fronteras del poder. España: Paidós.
[11] Ídem.
[12] Zuboff, Shoshana. ¿Capitalismo de Vigilancia o Democracia? Buenos Aires: UNSAM Edita, 154 p.
[13] Luhmann, Niklas. El sistema Social. Madrid: Alianza, 1998.
[14] Castells, M. Op. cit.
[15] Los inicios profesionales de Bernays se remontan a la campaña de reclutamiento de soldados para la primera guerra mundial, que tuvo como protagonista el personaje ya tristemente eterno «Tío Sam». El propio Bernays narra con lujo de detalles en el capítulo 2 de su libro Propaganda el éxito de esta campaña que buscaba involucrar a la población estadounidense en la guerra europea. También se le atribuyen otros logros: la asociación del empoderamiento femenino con fumar cigarrillos y la idea de progreso con la de las autopistas y la expansión del automóvil.
[16] Un ejemplo de la aplicación de las teorías de Bernays por parte de Goebbels se puede ver en la célebre película El triunfo de la voluntad [Triumph des Willens] de Leni Riefenstahl (1935).
[17] Baillargeon, Normand. «Edward Bernays y la invención del Gobierno Invisible». En: Bernays, E. (2017). Propaganda. Libros del Zorzal.
[18] Bernay, E. Propaganda. Libros del Zorzal, 2016 [1920]. p. 65-66.
[19] Ibid., p. 102.
[20] Varoufakis, Yanis. Tecnofeudalismo: El sigiloso sucesor del capitalismo. Barcelona: Ariel, 2024, 264 p.
[21] Goldstein, Ariel. La nueva oligarquía tecnológica: poder sin límites en la posdemocracia. (1a ed.). Ciudad Autónoma de Buenos Aires: Marea, 2026, 152 p.
[22] Morozov, E. Op. cit, p. 153-157.
[23] Duran-Barba, J. y Nieto, S. La política en el siglo XXI. Debate, 2017, 384 p.
[24] Gutiérrez-Rubí, A. Gestionar las emociones políticas. Gedisa, 2023,144 p.
[25] Feirstein, Daniel. La construcción del enano fascista. Buenos Aires: Clave Intelectual, 192 p.
[26] El 25/06/2025, en el Yacht Club de Puerto Madero, dio un discurso cuyo fragmento textual se puede leer: «¡Sí, soy cruel! ¡Soy cruel con los ‘kukas’ inmundos, con los gastadores, con los empleados públicos, con los estatistas y con los que les rompen el c… a los argentinos de bien!» (En: Perfil, https://www.perfil.com/noticias/bravotv/milei-se-declaro-cruel-con-empleados-publicos-y-kukas-inmundos-en-un-acto-privado.phtml.
[27] Dubet, François. El nuevo régimen de las desigualdades solitarias. Buenos Aires: Siglo XXI, 2023, 256 p.
[28] Ahmed, Sara. La política cultural de las emociones. México: UNAM, 2014, 361 p.
[29] Illouz, E. y Sicron. Op. cit.
[30] Han, Byung-Chul. Op. cit.
[31] Sadin, Éric. La era del individuo tirano: el fin de un mundo común (1a ed). Ciudad Autónoma de Buenos Aires: Caja Negra, 2022 304 p.
[32] Arguete, Natalia. y Calvo, Ernesto. Nosotros contra ellos. Buenos Aires: Siglo XXI, 256 p.
[33] Teitelbaum, B.R. War for eternity. Inside Bannos´s far-right circle of global power brokers. Harper Collins Publishers, 2020.
[34] Costa, F. Op. cit.
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